Чого культурі вчитись у бізнесу? 

Наталія Жеваго: Слово «бізнес» у назві нашої зустрічі використовується не за адресою. Культуру не можна міряти бізнес-показниками. Є сенс говорити про соціальне підприємництво, яке має на меті створення незбиткових і корисних проектів.

Я в захваті від бізнес-освіти. Такі прості інструменти, як планування, складання бюджетів, звітність, просто необхідні культурному середовищу. Я вірю, що коли вмотивовані менеджери з хорошими бізнес-знаннями будуть діяти у площині культури, коли вони будуть мати прописану стратегію, розуміти цільову аудиторію, комунікувати з нею, це буде дуже якісна інтеграція.

Ірина Магдиш: На дискусії про керування творчими кластерами я почула дуже тривожну думку про те, що творчі і культурні середовища вмерли, вичерпали себе. Фінансувати їх немає жодного сенсу – натомість, потрібно фінансувати бізнес-проекти, пов’язані з культурою, які є набагато мобільнішими та динамічнішими і швидко вчаться.

Це радикально неоліберальна модель. Але я буду дотримуватись точки зору, що культура на дотаціях має право на існування, бо не все в культурі може мати ринкову ціну.

Не завжди успішний культурний бізнес-проект є сенсовним, і не завжди сенсовний проект повинен бути успішним. Досить часто успішність проекту пізнається через рік, два, десять. Це інвестиція у людський капітал, яка не завжди монетизується.

Як себе почуває бізнес на культурній мапі Львова?

Ірина Магдиш: Чи є у Львові успішні бізнес-проекти? Звичайно, є, хоча вони викликають багато дискусій щодо своєї якості. Наприклад, комерційно успішні проекти компанії «Дік-Арт» – це всім відомі фестивалі пампухів, шоколаду, вина та сиру. Вони виглядають успішними для туриста, проте що вони приносять львів’янам – це інше питання.

Компанія «Фест» – успішний бренд, мережа ресторанів, що експлуатує культурну міфологію Львова. Запитайте львів’ян, чи ходять вони туди. Ні, не ходять, бо мають до цього претензії. Це розраховано на швидкого туриста.

Фестиваль «Альфа Джаз» вимагав величезного вкладення коштів, і він їх отримав. Але залишилося враження, що цей фестиваль ступив на територію, яка була плетена нашим джазовим товариством і фестивалем Jazz Bez, що робив більш сенсовні речі. Тобто тут є ця вилка між бізнесовим успіхом і сенсовністю події.

На чому робиться бізнес Львова? На тому, що не ми з вами створили: на архітектурі, мистецтві, середовищі міста.

Бізнес-модель «Культурного проекту» 

Наталія Жеваго: Чотири роки назад я вирішила організувати лекторій для дорослих людей, які вже працюють. І в мене не було жодного бар’єру стосовно того, щоб брати гроші за лекції. Втім, я також влаштувала напрям безкоштовного лекторію, куди набивалися страшенні зали молодих прекрасних людей. Вільні лекції працювали таким чином: на першій лекції – забитий зал, на другій – половина залу, на третій – нікого немає. Справа в тому, що ця аудиторія має певні звички – вони тусуються. А от аудиторія, що сплачувала гроші, була постійною активною – вони задавали питання. І мені дуже сподобався платний формат. На наступний рік ми мали вже дві платні програми, і поруч з ними були різноманітні безкоштовні події – 3-4 лекції. Я зрозуміла, що наразі без безкоштовного лекторію ми не зможемо. Розголос «Культурний проект» отримав завдяки безкоштовним програмам. Але жодна людина не прийшла на платні лекції з безкоштовних програм. Це повністю дві різні аудиторії. На третій рік у нас платна програма розрослася до 6 лекцій на тиждень. На них ходила купа людей, при тому що у нас найдорожчі лекції в місті – 180 грн, але ми залишалися збитковими. І було незрозуміло, чому так.

І вже в минулому році з’явився перший оптимістичний бюджет. Ми впевнено йдемо до того, щоб у вересні сказати, що рік наша організація проіснувала за свій власний кошт. Ми користуємось різними можливостями. Наприклад, ми не сплачуємо локаціям повну суму оренди – ми домовляємось з ними про партнерство і платимо їм відсоток від відвідувань, а вони розділяють з нами ризики.

У рамках безкоштовної програми цього року ми вирішили запропонувати професійну освіту – створили бренд «Нова художня школа» і отримали на неї грант.

Державна інституція культури – дивна суміш комунізму і капіталізму

Ірина Магдиш: Коли говориш з директором музичної школи і питаєш: «Чому ви не присутні в медіа, чому не піарите свою установу, щоб дітей більше прийшло?», – вони кажуть: «А нащо?». Всі, хто до них приходить, хочуть грати на гітарі, причому готові платити за це. Але директор музичної школи каже: «Ні, у нас є навчально-виховний план». І коли приходять десять гітаристів, їм кажуть: «До побачення, ви не будете тут вчитися».

Але є винятки, і це результат людського фактору: є людина – є проект. У нас є мережа дитячих бібліотек, де працюють абсолютно навіжені тітки з блискучими очима, які роблять там просто несамовиті речі. Ці дитячі бібліотеки в такій же ситуації, як і дорослі, але дорослі бібліотеки – цвинтар, а дитячі – це живе середовище, культурні центри для цілих мікрорайонів. Хоча про це ніхто не знає, бо вони не вміють себе піарити.

Зараз державна інституція культури – це дивна суміш комунізму і капіталізму. Наприклад, представники приватної інституції – парку – хочуть, щоб їхні атракціони були приватними і щоб вони заробляли, але кажуть: «А може, місто би прибирало парк, платило людям зарплату і так далі?». Капіталізм і комунізм не можуть співіснувати в окремо взятому парку.

Як має працювати реклама культурних ініціатив?

Наталія Жеваго: У нас був принцип не використовувати прямої реклами, доки ми не зрозуміли, що наш піар повністю охопив професійне середовище. Але воно герметичне, і з нього ми не маємо виходу нікуди. Тоді ми пішли в метро і зробили рекламу за два тижні перед стартом лекцій. Це, насправді, був мізерний рекламний бюджет. І це дійсно спрацювало. Наразі ми зрозуміли, що нам потрібний різний піар, не лише зарозумілий – наприклад, у жіночих журналах.

Ірина Магдиш: Дуже часто є повна відсутність розуміння, як можна дешево розкрутити бренд якоїсь події для цілого міста. Чи хтось бачив на Музеї Пінзеля елементарний банер: «Приходьте в музей після повернення колекції Пінзеля з Парижа»? Як на мене, це би спрацювало для музею краще, ніж будь-що. Банер коштує 600 гривень, повісьте – хай висить, люди, принаймні, дізнаються, де цей музей. Це рівень державних інституцій у рекламі. Навіть громадські організації не завжди зацікавлені в рекламі, бо вони вважають, що реклама – це соромно.

Де взяти гроші на культуру?

Ірина Магдиш: Державна модель фінансування – це безнадійно. Як на мене, треба відучувати культурні інституції від цицьки державного фінансування, інакше вони приречені на те, що ми маємо зараз.

З українських фондів лише Фонд Ахметова офіційно оголошує гранти, інші – лише на особистих контактах. З іноземних фондів є Європейський культурний фонд, який фінансує дуже великі та інфраструктурні проекти. Він може фінансувати 1-2 проекти в Україні, і то не довше трьох років. Є багато менших фондів, але всі вони мають кілька сформованих русел. Наприклад, проект «Східне партнерство» – підтримка Євросоюзом країн Східної Європи. Окремого напрямку фінансування культури там немає. Переважно ці кошти йшли на міністерства. А ви знаєте, що таке виділення коштів на міністерства – їх ніколи ніхто не побачить. Але вже скоро буде створена мережа культурних інституцій країн «Східного партнерства», яка буде отримувати один великий грант і роздавати його на різні країни.

Наталія Жеваго: Перша модель – це коли культурна платформа шалено відвідується людьми на безкоштовній основі, і ця відвідуваність забезпечує проекту фінансування за рахунок спонсорів. Ця модель не може працювати в Україні, тому що адекватний культурний проект не збере таку аудиторію.

Модель приватного фінансування – це або творчі кластери, які фінансуються п’ятьма меценатами, або громадська організація, яку фінансують сто зацікавлених людей. Ми в «Культурному проекті» у свій час подумали, що якщо люди сплачують 180 грн за одну лекцію, можливо, вони могли б платити 200 грн на рік, щоб ми могли робити безкоштовний лекторій. І виявилось, що ні – це загадка.

Що стосується меценатів, які б збиралися і радою щось фінансували… Я наразі знаю лише один приклад, який тільки народжується. Це арт-кластер «Видубичі». Є інвестор, який володіє цією територією, він буде вкладати гроші, створить там інфраструктуру. Вони розраховують, що туди буде ходити шалена кількість людей, і вони побудують бізнес-модель. І ще вони хочуть створити там клуб десяти зацікавлених меценатів. Я не вірю, що буде десять зацікавлених, бо всі, хто міг би, вже роблять щось своє, починаючи з Ріната Ахметова з його надзвичайно адекватним фондом, до Воронова, який створює свій музей.

Що стосується грантів – це прекрасна форма. Але, працюючи в управлінні CSM, я бачу, як невпевнено виглядає організація, яка живе на гранти. Під гранти гарно робити разові речі, але важко робити організацію, яка розвивається і росте.

Але я вірю в соціальне підприємництво, під яке можна отримувати гранти.

Зустріч була організована Платформою. Фото надані організаторами