Пять лет назад был лишь рассвет ответственного предпринимательства в Украине. Социальные направления создавали преимущественно филиалы международных компаний. В рейтинге «Бизнес, управляемый ценностями», который в 2009 году делала Львовская бизнес-школа, компания «Сан ИнБев Украина» занимала второе место.

Компания «Сан ИнБев» является украинским представительством самой большой в мире пивоваренной компании «Анхойзер-Буш ИнБев», которая идентифицирует себя как ответственный бизнес. Социальное кредо компании распространяется на все ее филиалы от Бразилии до Бельгии. Украинское представительство «Сан ИнБев» также не первый год делает социальные проекты.

О том, зачем бизнесу собирать мусор в парках, финансировать спортсменов, и почему пивная компания призывает пить в меру, БОЛЬШОЙ ИДЕЕ рассказывает менеджер по корпоративной социальной ответственности «Сан ИнБев Украина» АЛЕКСАНДР ЗАГНИБИДА.

– Существует неоднозначность во фразе «ответственное потребление пива» из уст пивоваренной компании. Значит ли она, что вы готовы терять часть прибыли из-за меньшего потребления, или же подобный подход нацелен на репутацию, которая принесет вам больше прибыли?

– Любить пиво и знать норму – это не значит показаться своим друзьям скучным или занудным. Можно быть ответственным в потреблении пива и вместе с тем весело проводить время с друзьями. Мы называем это «responsibly cool». Наша позиция – потребление пива должно приносить людям удовольствие и не причинять вреда здоровью. Если в Западной Европе есть норма (2 бутылки пива объемом 0,33 литра для здорового организма), то эта норма может быть соблюдена и в Украине. Наш бизнес-подход такой: мы хотим, чтобы люди жили долго и пили пиво так же культурно, как обычно пьют вино. 

Сан ИнБев Украина Корпорация «Анхойзер-Буш ИнБев» была сформирована в 2000-х путем слияния американской компании «Анхойзер-Буш» и бельгийско-бразильской «ИнБев», которые на момент объединения занимали соответственно третье и первое место в мире по объёмам производства пива. В Украине компании принадлежит три завода в Чернигове, Харькове и Николаеве. На украинском рынке компания является собственником 14 брендов, среди которых Stella Artois, BUD, Beck's, Hoegaarden, Staropramen, Чернiгівське, Рогань, Янтарь. Доля компании на украинском рынке пива – 40%.  Компания уделяет весомое место социальной корпоративной ответственности, создает социальные отчеты и имеет один из самых больших пакетов социальных проектов.

– Какое у вас основное направление социальной ответственности: выполнение трудовых прав персонала, инвестиции в местные сообщества и благотворительность, выполнение этического кодекса, экологические программы?

– В Украине есть искаженное представление о корпоративной социальной ответственности. Каждая компания упаковывает в это понятие все, что хочет. У нас есть три направления КСО. Первое – это все, что связано с ответственным потреблением алкоголя. Второе – защита окружающей среды. Все наши предприятия имеют единый экологический стандарт и единые процессы, чтобы в итоге снизить влияние нашего производства на окружающую среду. 

Третье направление – это развитие территориальных общин, когда мы как бизнес должны быть ответственны. Мы должны создавать рабочие места, исправно платить зарплату и налоги, должны принимать участие в развитии культуры, здравоохранения, помогать городам. Ежегодно мы платим порядка 1,2 млрд. грн. налогов – это сумма, которая платится честно, без конвертов и серых зарплат. 

– Но налоги платят все компании – зачем это упоминать в пакете КСО, как будто нет других показателей?

– Уплата налогов – это наш минимум. Но есть вещи, которые мы можем сделать дополнительно. Например, в прошлом году мы сделали капитальные инвестиции в постройку очистных сооружений на предприятии, которые стоили нам 10 млн. долларов. Теперь сточная вода из предприятия выходит такой, как речная вода. На предприятии есть большой аквариум, наполненный водой после очистки – там рыбы живут.

На украинском рынке компания является собственником 14 брендов, среди которых Stella Artois, BUD, Beck's, Hoegaarden, Staropramen, Чернiгівське, Рогань, Янтарь

– Но это инвестиции, которые вы вкладываете в свои ресурсы. А если придет организация со стороны с экологическим проектом, есть ли возможность, что вы ее поддержите?

– Конечно, есть, например, движение «Зробимо Україну чистою!». Мы с ними находимся в диалоге, чтобы расширить масштаб серии субботников и сделать этот проект более значимым и заметным. Цель нашего сотрудничества – как минимум в два раза увеличить количество собранного мусора, активистов, получить резонанс в прессе.

– Вы собираетесь им помочь финансово или вместе с ними выйти своим коллективом?

– Деньги на благотворительность мы никому никогда так просто не выделяем. Для этого есть фонды и гранты. Но работа наших сотрудников, пакеты, форма, вывоз мусора – это тоже деньги. Смета социального проекта должна выходить в ноль. И если эту смету мы покрываем собственными силами – значит, мы делаем инвестицию за свой счет. А когда приходит организация и говорит: «Дайте нам 10 тыс. грн. – мы почистим речку», – мы говорим: «Нет, ребята, давайте мы с вами пойдем вместе и почистим». И это будет стоить 10 тыс. грн., потому что мы возьмем свои автобусы, воду, договоримся с местным советом. Так, например, было, когда мы чистили озеро Небреж на Осокорках и оплачивали работу водолазов. И наших 100 человек вышли и убирали близлежащую территорию зоны отдыха киевлян. К нам присоединялись люди, которые там отдыхали. И мы за 4 часа собрали 20 тонн мусора.

Это было в 2011 году. В 2012 мы убирали в Чернигове территорию вокруг завода и территорию городского парка. В Харькове мы также работали в городском парке, в Николаеве – в Парке Победы, где отдыхает очень много молодежи и где отсутствует культура обращения с мусором и бытовыми отходами. В городе Львове, хотя там нет нашего предприятия, мы убрали часть парка «Знесіння». А завершился прошлогодний уборочный рейд в Киеве в Соломенском парке, где мы собрали два «Камаза» мусора.

Во всех случаях это была инициатива сотрудников нашей компании, мы лишь просили согласия у местных властей, а также помощи у студентов и местных жителей, которые с удовольствием к нам присоединялись. В этом году мы обязательно этот проект продолжим. Это наша активная позиция.

«Приходит организация и говорит: «Дайте нам 10 тыс. грн. – мы почистим речку», – а мы говорим: «Нет, ребята, давайте мы с вами пойдем вместе и почистим».

«Цель нашего сотрудничества с движением «Зроби Україну чистою!» – в два раза увеличить количество собранного мусора, активистов и получить резонанс в прессе».

– На сайте главного офиса вашей компании указано, что она перерабатывает 99,2% отходов. Какой процент такой переработки в Украине? Какой процент возврата стеклянной тары от населения?

– 99,2% – это среднее значение по всем предприятиям в 23 странах, которое означает процент сбора и переработки всех твердых отходов на предприятии. Это не только тара, но также ячмень, дрожжи, крышки, стекло, пластик, бумага. В Украине этот процент для трех предприятий составил 99,26%.

Стеклянная тара – проблемный вопрос для страны. В Советском Союзе было распоряжение про депозитную систему, когда ты мог купить кефир, только предложив взамен пустую бутылку. Сейчас такой схемы нет, и при объемах стеклотары, которые постоянно растут, много стекла остается на улице или наполняет полигоны.

Сегодня сбор происходит через магазины и пункты приема вторсырья, но люди в Киеве, например, не будут брать пакет пустых бутылок, идти почти километр к ближайшему пункту и звенеть бутылками.

В данный момент мы находимся на стадии анализа ситуации, чтобы предложить на уровне страны какую-то альтернативу по сбору. Мы заказывали глубинное интервью. Мы выделили три группы по 3 тыс. респондентов: тех, кто сдает; тех, кто принимает; тех, кто носит от урны к пунктам приема. Мы изучили их отношение к этой проблеме, узнали, что будет их мотивировать сдавать больше или меньше. После чего мы запустили пилотный проект в столице. У нас было 2 спальных района, где мы расположили пункты приема, и 4 спальных района, где мы, договорившись с ЖЭКами, поставили специальные корзины для стеклотары. И в течение 4 месяцев мы агитировали людей сдавать и правильно выбрасывать бутылки. Агитация происходила с помощью плакатов на подъездах, хенгеров на ручках, прессы и социальных сетей.

Какие у нас были основные открытия для анализа? Люди, увидев специальные корзины, несли туда всё стекло, что есть дома. При этом в киоски шли только те, кому не стыдно. Мы пришли к выводу, что тему экологии потребители знают, они знают, что мусор нужно сортировать, они согласны со стандартами Европы, но они не согласны идти один километр в пункт приема. Они будут выносить стекло только к урнам возле подъезда.

Сбор бутылок – дорогой проект, и это не наша миссия. Но в данный момент мы заказали большое исследование у экономических и экологических институтов, чтобы нам создали модели новой системы оборота стеклотары в стране.

Например, в Прибалтике 96% бутылок возвращается. Объем производства только нашей компании – около 700 млн. бутылок в год. Уровень возврата в нашей компании за прошлый период – порядка 70%. 

– У вас был проект социальной рекламы, касающийся пластиковой тары…

– Мы заказали ситилайты в центральных частях городов, которые мы наполнили пустыми пластиковыми бутылками. Не было ни рекламы, ни логотипов, ничего. Было только написано: «Цей пластик пролежить тут понад 300 років, якщо його не донести до смітника. Відповідальність починається з мене!». Эта фраза «ответственность начинается с меня» является ключевой для всех наших социальных проектов, потому что не бизнес должен быть центром изменений, а потребитель. Таких ситилайтов было 65 штук в 7 городах. Был большой резонанс в прессе.

«Не бизнес должен быть центром изменений, а потребитель» 

А когда мы в Фейсбуке публиковали отчет, один журналист спросил, куда мы будем девать бутылки. И мы попросили агентство, которое обслуживало нас в этом проекте, сделать фотоотчет о том, как они этими бутылками из ситилайтов наполняли газель, а потом шли в пункт приема и сдавали на переработку в крошку для пинопласта.

– Сколько вы тратите в год на программы социальной ответственности?

– В Украине тратится примерно 1 млн. долларов ежегодно. У нас в компании [Anheuser-Busch InBev] есть 6 глобальных целей по ответственному потреблению пива.

Приведем пару примеров из жизни ныне действующих проектов. Мы обращаемся к нашим согражданам с различными призывами ответственного отношения к алкоголю. К примеру, мы обращаем внимание барменов, что если человек пьян, ему не нужно больше продавать алкоголь в баре. Если вы продавец, то вы обязаны требовать паспорт у молодых людей. Мы информируем общество о необходимости говорить со своими близкими о важности быть трезвым за рулем.

Мы вместе с отраслевой организацией стали инициаторами и помогли запустить авторскую программу Центра практической психологии Министерства образования, которая называется «Семейный разговор», направленную на предотвращение потребления алкоголя несовершеннолетними. Ежегодно примерно 25 тыс. школьников и их родителей принимают в ней участие. Там нет ни слова о пивоваренных компаниях и брендах. С каждым годом количество школ, желающих сделать этот проект у себя, растет. В данный момент мы уже заказываем методические пособия на следующий учебный год. Но мы не имеем возможности профинансировать работу «Семейного разговора» во всех школах страны и искренне надеемся, что у государства появится возможность взять эту программу себе на баланс.

«Мы хотим, чтобы люди жили долго и пили пиво так же культурно, как обычно пьют вино»

– Социальную рекламу вы распространяете по коммерческим тарифам или по городским квотам социальной рекламы?

– Мы занимаемся производством и распространением рекламы по коммерческим ценам. Если бы у нас в государстве какой-то процент отдавался бесплатно на социальную рекламу, мы бы воспользовались такой возможностью. Но поскольку такой практики у нас нет и все работает по остаточному принципу, мы бы не хотели, чтобы наша реклама крутилась где-то в полночь или висела только на окружной. Мы бы хотели, чтобы она крутилась, когда люди смотрят, например, футбол или MTV Music Awards. Будем честными: сегодня, если ты хочешь донести людям (даже благой) месседж, нужно за него заплатить или сделать коммерческий заказ чего-то другого по полной стоимости.

– Ваш китайский офис выделял 45 тыс. дол. на открытие школы в бедном районе и на поддержку учеников из малообеспеченных семей. Планируются ли подобные инициативы по поддержке учебных заведений в Украине?

– Перед тем, как что-то делать, мы проводим анализ, какой именно социальный запрос существует в нашем обществе на решение той или иной проблемы. Если в Китае проблемы со школами, то у нас другие приоритеты: чтобы дети 7-8 класса не пили алкоголь, чтобы водители не умирали на дорогах и так далее.

Кроме этого, мы строим площадки для воркаута, делаем футбольные поля. Во Львове мы помогли сделать реконструкцию фасада Храма им. Петра и Павла, в Николаеве – культурного центра, в Чернигове – Черниговского Вала. 

– Кто был инициатором этих проектов: вы или организации на местах? 

– Это всегда диалог. Например, к нам обратился Олимпийский комитет города Чернигова. Там есть олимпийская призерша по пулевой стрельбе и пневматическому пистолету. Какую-то роль в ее подготовке сыграла компания «САН ИнБев Украина». Мы поговорили с этими людьми по-человечески. Мы провели отдельную процедуру по антикорупционному соглашению – не все компании такое делают.

– Как много организаций и авторов проектов к вам обращается за поддержкой?

– Каждый месяц поступает порядка 100 обращений – от борцов с аутизмом и синдромом Дауна до спортсменов или экологов. «Мы хотим почистить речку», «мы хотим спасти дроздов». Но проблема какая? Люди пишут шаблонные письма и высылают презентации, но они даже не читают наши направления. У нас есть политика по социальной ответственности, которую мы недавно оформили. Мы ее опубликуем и красной линией подчеркнем: «Ребята, если у вас есть идеи, проекты, которые совпадают с нашей линией, пишите, приходите, если нет – вам стоит обратиться в другие организации». 

– Как бы вы сравнили свою деятельность в социальной сфере с деятельностью ваших конкурентов? 

– Этот вопрос я задавал себе, когда начал работать в компании: «Почему в количестве потребленной воды мы не связываем себя с конкурентами? Как же мы можем поставить для себя какую-то амбициозную цель, если мы не понимаем, как действует рынок?». На что мне топ-менеджер, который давно этим занимается, ответил: «А зачем нам это делать, если у нас больше 130 заводов в мире?». Нам нет необходимости сравнивать себя с компанией А – у нас может быть разное оборудование, объем или ассортимент продукции. Нам интереснее сравнивать себя друг с другом, чтобы завод «Янтарь» состязался с заводом «Рогань» в городе Харькове, например.

Менеджер по корпоративной социальной ответственности «Сан ИнБев Украина» Александр Загнибида

– Какие критерии эффективности социальных инвестиций вы используете? 

– Стандартные, международные. Если мы говорим об аудите успешности проектов, они могут быть разные: есть коммуникационный, есть пиар-аудит, а есть социальный. Например, если говорить о проекте «Випив?! За кермо не сідай!», то мы работаем с ГАИ, чтобы они для нас вели статистику. Чтобы мы понимали, как наша информационно-просветительская работа влияет на изменение статистики ДТП. В прошлом году их количество в первом полугодии было выше, чем во втором. А наша программа была более активной во втором полугодии. Можно ли провести связь?.. Нужно время и дополнительные исследования. В Киеве, Харькове, Львове мы берем на прокат эвакуатор, это стоит очень дорого. Ставим на него разбитую машину, этот эвакуатор курсирует в центральной части города. И мы хотим сделать корреляцию просмотров этого эвакуатора с количеством ДТП на дорогах Киева. Посмотрим, что получится.

«Мы и так зарабатываем деньги, но нужно уметь и социальную тему развивать. Такая философия современного бизнеса».

– Что говорят маркетинговые исследования насчет того, как влияет корпоративная социальная ответственность на экономическую эффективность вашего бренда?

– У нас, как и любой компании, есть понятие «Brand Health Tracking» – оценка здоровья бренда на ежемесячной основе. И среди всего списка тематик, которые мы оцениваем, у нас есть категория «социальная ответственность». У нас есть график оценки. И вот уже два года, пока мы это делаем, у нас позитивный тренд – и социальный, и экономический.

В современном мире бизнес не может не быть социально ответственным. Есть два понятия – благотворительность и социальная ответственность. Благотворительность – это когда ты бескорыстно отдал деньги, рабочую силу или интеллектуальный потенциал на какое-то благое дело. А социальная ответственность – это конкретная система решения задач через бизнес-процессы. Это всегда выгодно, но вопрос в том, что для тебя важнее – социальный резонанс или выгода в бизнесе. Мы и так зарабатываем деньги, но нужно уметь и социальную тему развивать. Такая философия современного бизнеса.