Ви не продукт
Продуктовая политика: вы не продукт
Самая распространенная ошибка специалистов, рассуждающих о self-маркетинге, заключается в том, что продуктом они представляют себя. Но это не так:
вы не продукт
Мы продаем не себя - и даже не свое время или компетенции. “Продажа себя” ведет к обесцениванию. Если мы хотим делать экологичный по отношению к себе лично маркетинг, нам нужен “отделяемый” от нас продукт.
Продукт - адекватная форма эффективной реализации ценностей и миссии в границах выбранного рынка.
5 признаков продукта
Бывают продукты, а бывают - иллюзии продуктов.
Мы понимаем, что что-то можно купить по признакам. Признаки продукта таковы:
- Форма: проявленность, измеримость и границы
- Возможность назначить цену
- “1+”: архитектура, окружение и связь с другими продуктами
- Локальность: время и место
- Результат
Форма: проявленность, измеримость и границы.
Формат (“дискаунтер” или “магазин возле дома”; “система поставок”, “индивидуальная тренировка” или “групповое занятие”; “коучинговый контракт”, “видеокурс”, “функциональная диагностика”... ), Начало и конец (время), минимум и максимум в показателях (KPI), бюджет (от «0» до «Х.ХХХ»), цена (рассмотрим отдельно),
Если в сфере производства с продуктом все более-менее хорошо, то в сфере услуг за продукт зачастую ошибочно выдают процесс. «Коучинг», «консультирование», «дизайн», “логистика”, «педагогика», «аудит», и даже “ресторан”, “отель” - не продукты, а процессы.
«Коуч, HR, дизайнер, плотник, сантехник, тренер, педагог, SMM - щик - не продукты, а профессии. «Коучинговый контракт на ______ (цель)», «работающая система продаж», «дизайн интерфейса», «аудит финансовой отчетности», “сессия по выработке HR-стратегии”, “медиация спорного вопроса с наследством” - продукты. Очень часто, особенно в сфере нематериального, продуктом становится проект.
профессия | процесс | продукт |
Тренер | Тренировка коммуникативных навыков | Корпоративный тренинг «Переходим на новую CRM или практическая конфликтология», открытый тренинг «Умение говорить «нет»», вебинар на тему “структура истории”, индивидуальная «тренировка» ТОП-менеджера… |
Педагог | Обучение детей английскому языку | Аудио-курс фонового английского для детей от 3 до 6 месяцев «why not?», курс базового английского для группы из 8 человек, индивидуальное скайп-занятие… |
SMM-специалист | SMM-активности | Проект «50000 целевых подписчиков корпоративной страницы в ФБ за год», дизайн и реализация механики конкурса для увеличения количества подписчиков страницы с ХХХ до ХХХ человек за 10 дней… |
Дизайнер | Дизайн | Проект «Дизайн интерфейса интернет-магазина по вот такому техзаданию», логотип, фирменный стиль, шаблон презентации… |
Маркетолог внутри корпорации | Маркетинг | Проект «разработка и вывод нового продукта на рынок Польши с такими-то показателями…» |
Архитектор | Архитектура и дизайн интерьера | Проект «отель «Мизантроп» - концепция, выбор места, проектирование, согласования, подбор подрядчиков, авторский надзор, интерьер и декорирование. |
Аудитор | Аудит | Проект «вывод компании «S» на IPO» |
Технический директор | Программирование | Управление технической частью пакета проектов компании «W» с задачей сокращения претензий пользователей в 4 раза. |
Психолог-исследователь | Психология | Подход, метод, методология, книга - как форма, в которую были «упакованы» результаты исследований. |
Отдельный совет резидентам корпоративного мира: если вас нанимают «просто на должность» - не соглашайтесь и предлагайте работодателю «контракт на проект» - с бюджетом, сроками, полномочиями, kpi и бонусами за успешную реализацию. Это большая ответственность - да. Но и профессиональное развитие, больше денег, жемчужина в резюме, персональный бренд специалиста - как следствие.
Второй признак продукта - на него возможно назначить цену, и покупатель понимает, за что он платит. Про ценовую политику - целая глава ниже по тексту.
Третий признак - “1+”. Архитектура продуктового портфеля, если говорить на профессиональном языке маркетологов. У профессионала продукт обычно не один - это говорит о гибкости и компетентности. Столяр может сделать как окно, так и табурет - потому что владеет инструментом и имеет множество навыков. С “виртуальными” профессиями суть сложнее.
Возьмем для примера профессионала-психолога 38 лет с уникальным комплектом знаний, компетенций, практики, определенным набором подходов и инструментов. «Психология» - не продукт, это вы уже знаете. Вы уже понимаете, что базовым продуктом скорее всего будет сессия/несколько сессий/контракт, в ходе которой клиент приносит свою ситуацию или переживания, а психолог, используя свой опыт и профессиональный инструментарий, помогает клиенту - клиент получает облегчение и/или меняет поведение. Начинающие психологи не видят ничего, кроме одного продукта. Увидеть другие формы помогает миссия. Допустим, исходя и ценностей и особенностей собственной судьбы психолог принял решение, что его миссия - «соединять человека с самим собой». Смотря сквозь призму этой миссии на социум, можно увидеть и другие формы (продукты), которыми психолог может реализовать свою миссию, помимо индивидуальной работы с клиентом. Углубиться в проблематику с исследованием, освоить преподавание, структурировать свой опыт до методики и начать проводить семинары для других психологов (продукт 2). Написать книгу (продукт 3). Организовать групповую терапию (продукт 4). Консультировать сценаристов, режиссеров (сопровождение съемок, продукт 5),возглавить государственную программу-проект по профессиональной ориентации подростков (продукт 6).
Четвертый признак: время и место. В данном контексте интернет - тоже место. Сколько времени занимает услуга, где именно все происходит, после чего (необходимые предварительные условия) - в офисе клиента, в кабинете специалиста, в проектной мастерской…? Товар - в каких розничных точках его можно найти? В какой категории, на какой полке? Онлайн - понимает ли клиент как формулировать поисковой запрос, чтобы найти ваш продукт?
Понятен ли клиенту процесс (особенно если это услуга) - методика, логика, инструменты, задействуемые компетенции?
Пятый признак - результат, KPI. В большинстве случаев kpi как результаты (артефакты, ценность) уместны. В большинстве, но не не всех. Например, в поддерживающих профессиях (психология, коучинг, консалтинг) результаты определяются совместно с клиентом как ответ на вопрос “как мы поймем, что у нас получилось”? Результаты могут замеряться перед работой, сразу после нее и через продолжительный период времени. Необязательный, но сильно повышающий конкурентоспособность продукта результат - изменения, трансформация. Если наш продукт ничего не меняет… если с помощью него ничего в итоге не меняется - его сложно продать дважды, на него сложно получить позитивный отзыв или рекомендацию. Клиент может не понимать или не хотеть знать, что внутри процесса - ему важен результат, трансформация “было” - “стало”.
Все вышеперечисленное нужно назвать и «упаковать» - если не виде буквальной упаковки, то в виде текста, договора, презентации, меморандума, буквальной упаковки... "Непонятное неоформленное нечто" умный клиент покупать не станет.