Ви не продукт

Продуктовая политика: вы не продукт

Самая распространенная ошибка специалистов, рассуждающих о self-маркетинге, заключается в том, что продуктом они представляют себя. Но это не так:

вы не продукт

Мы продаем не себя - и даже не свое время или компетенции. “Продажа себя” ведет к обесцениванию. Если мы хотим делать экологичный по отношению к себе лично маркетинг, нам нужен “отделяемый” от нас продукт.

Продукт - адекватная форма эффективной реализации ценностей и миссии в границах выбранного рынка.

5 признаков продукта

Бывают продукты, а бывают - иллюзии продуктов.

Мы понимаем, что что-то можно купить по признакам. Признаки продукта таковы:

1. Форма: проявленность, измеримость и границы
2. Возможность назначить цену
3. “1+”: архитектура, окружение и связь с другими продуктами
4. Локальность: время и место
5. Результат

Форма: проявленность, измеримость и границы.

Формат (“дискаунтер” или “магазин возле дома”; “система поставок”, “индивидуальная тренировка” или “групповое занятие”; “коучинговый контракт”, “видеокурс”, “функциональная диагностика”... ), Начало и конец (время), минимум и максимум в показателях (KPI), бюджет (от «0» до «Х.ХХХ»), цена (рассмотрим отдельно),

Если в сфере производства с продуктом все более-менее хорошо, то в сфере услуг за продукт зачастую ошибочно выдают процесс. «Коучинг», «консультирование», «дизайн», “логистика”, «педагогика», «аудит», и даже “ресторан”, “отель” - не продукты, а процессы.

«Коуч, HR, дизайнер, плотник, сантехник, тренер, педагог, SMM - щик - не продукты, а профессии. «Коучинговый контракт на ______ (цель)», «работающая система продаж», «дизайн интерфейса», «аудит финансовой отчетности», “сессия по выработке HR-стратегии”, “медиация спорного вопроса с наследством” - продукты. Очень часто, особенно в сфере нематериального, продуктом становится проект.

Отдельный совет резидентам корпоративного мира: если вас нанимают «просто на должность» - не соглашайтесь и предлагайте работодателю «контракт на проект» - с бюджетом, сроками, полномочиями, kpi и бонусами за успешную реализацию. Это большая ответственность - да. Но и профессиональное развитие, больше денег, жемчужина в резюме, персональный бренд специалиста - как следствие.

Второй признак продукта - на него возможно назначить цену, и покупатель понимает, за что он платит. Про ценовую политику - целая глава ниже по тексту.

Третий признак - “1+”. Архитектура продуктового портфеля, если говорить на профессиональном языке маркетологов. У профессионала продукт обычно не один - это говорит о гибкости и компетентности. Столяр может сделать как окно, так и табурет - потому что владеет инструментом и имеет множество навыков. С “виртуальными” профессиями суть сложнее.

Возьмем для примера профессионала-психолога 38 лет с уникальным комплектом знаний, компетенций, практики, определенным набором подходов и инструментов.  «Психология» - не продукт, это вы уже знаете. Вы уже понимаете, что базовым продуктом скорее всего будет сессия/несколько сессий/контракт, в ходе которой клиент приносит свою ситуацию или переживания, а психолог, используя свой опыт и профессиональный инструментарий, помогает клиенту - клиент получает облегчение и/или меняет поведение. Начинающие психологи не видят ничего, кроме одного продукта. Увидеть другие формы помогает миссия. Допустим, исходя и ценностей и особенностей собственной судьбы психолог принял решение, что его миссия - «соединять человека с самим собой». Смотря сквозь призму этой миссии на социум, можно увидеть и другие формы (продукты), которыми психолог может реализовать свою миссию, помимо индивидуальной работы с клиентом. Углубиться в проблематику с исследованием, освоить преподавание, структурировать свой опыт до методики и начать проводить семинары для других психологов (продукт 2). Написать книгу (продукт 3). Организовать групповую терапию (продукт 4). Консультировать сценаристов, режиссеров (сопровождение съемок, продукт 5),возглавить государственную программу-проект по профессиональной ориентации подростков (продукт 6).

Четвертый признак: время и место. В данном контексте интернет - тоже место. Сколько времени занимает услуга, где именно все происходит, после чего (необходимые предварительные условия) - в офисе клиента, в кабинете специалиста, в проектной мастерской…? Товар - в каких розничных точках его можно найти? В какой категории, на какой полке? Онлайн - понимает ли клиент как формулировать поисковой запрос, чтобы найти ваш продукт?

Понятен ли клиенту процесс (особенно если это услуга) -  методика, логика, инструменты, задействуемые компетенции?

Пятый признак - результат, KPI. В большинстве случаев kpi как результаты (артефакты, ценность) уместны. В большинстве, но не не всех. Например, в поддерживающих профессиях (психология, коучинг, консалтинг) результаты определяются совместно с клиентом как ответ на вопрос “как мы поймем, что у нас получилось”? Результаты могут замеряться перед работой, сразу после нее и через продолжительный период времени. Необязательный, но сильно повышающий конкурентоспособность продукта результат - изменения, трансформация. Если наш продукт ничего не меняет… если с помощью него ничего в итоге не меняется - его сложно продать дважды, на него сложно получить позитивный отзыв или рекомендацию. Клиент может не понимать или не хотеть знать, что внутри процесса - ему важен результат, трансформация “было” - “стало”.

Все вышеперечисленное нужно назвать и «упаковать» - если не виде буквальной упаковки, то в виде текста, договора, презентации, меморандума, буквальной упаковки... "Непонятное неоформленное нечто" умный клиент покупать не станет.