Украинская биржа благотворительности – место, где каждый из нас может финансировать лечение детей, очистку рек, открытие приютов для собак или установку пандусов. О запуске Украинской биржи благотворительности в январе 2012 года огласил Виктор Пинчук на Форуме в Давосе. За два года своего существования бирже удалось выйти из тени олигарха, сделать филантропию престижной и силами маленьких украинцев собрать на свои проекты почти шесть миллионов гривен. В своем интервью команда УББ рассказывает БОЛЬШОЙ ИДЕЕ о европейском подходе в работе с бизнесом, плохом законопроекте №3100, странной реакции родителей и о том, как можно хотеть шубу, когда занимаешься благотворительностью.

– Ваш офис находится рядом с «Ареной» и PinchukArtCentre. Ваша организация ассоциируется с Пинчуком…

Виктория Бондар: Мы это специально не афишируем. В Америке, когда Обама собирает деньги на избирательную кампанию, люди не говорят, что у него их и так много. Многие миллионеры создают фонды и финансируют их существование, а те уже привлекают финансирование от доноров или обычных граждан. Финансировать проекты смог бы любой олигарх, но другое дело – создать инфраструктуру, которая будет работать даже через поколение.

Так работает УББ. Мы формируем рынок благотворительности, который останется и после нас. Это проект не только для латания дыр, но еще и для системных вопросов: социальных проектов, ремонтов в детских домах или детской арт-терапии.

– Ваши операционные расходы покрываются Фондом Пинчука, или от него был получен только стартовый грант?

Виктория: Мы все еще существуем на грант Фонда Виктора Пинчука, а в этом году нам удалось также привлечь грант от фонда «Возрождение», деньги которого мы направили на маркетинг и наш новый сайт. Его первой ласточкой стал наш логотип.

Мы изменили подачу материалов, потому что вначале у нас были очень тяжелые тексты и названия. Когда ты заходил на сайт, тебе сразу хотелось уйти, потому что все плохо в мире. Мы постарались это изменить, и теперь этот текст более мотивационный.

– Вы подняли очень интригующий для меня вопрос. Как подбирать интонацию, говоря о больных детях или закупке медицинского оборудования?

Татьяна Райкова: Золотой середины в этом нет. Если говорить с точки зрения медиа-холдинга, зритель всегда ищет объект сопереживания. Люди не жертвуют на проекты, направленные на покупку оборудования или постройку детских площадок, потому что там нет того единого объекта, которому можно посочувствовать. Поэтому линия подачи информации для каждого проекта очень индивидуальна.

Очень хорошо работает, когда сами родители пишут тексты. Например, мама Виталика Злобенко, женщина из маленького села, очень душевно писала.

Виктория: Она приходила сюда с сыном и говорила: «Вот, если мы выздоровеем, я вас всех позову к себе в село, мы зажарим целую корову». А ты сидишь и думаешь, как бы не расплакаться…

Я раньше работала в Украинском медиа-холдинге, перед этим – в «Покупоне», и мне всегда было понятно, что я продаю: либо это реклама, либо контент. Здесь мне поначалу было очень сложно, потому что я не знала, что продаю, какой наш товар. Это немного коробит, но без этого мы ни к чему бы не пришли. Наш товар – умирающие дети? Нет! Наш товар – социальные продукты? Нет! И в какой-то момент мы поняли, что наш товар – принадлежность к чуду. Человек заходит к нам на сайт, обновляет страницу и видит, как проект собирает сумму, как бежит полоска, как люди пишут благодарности в блог, как ребенка везут лечить заграницу.

Ты видишь, что твой вклад – гривна или сто тысяч – работают. Ты покупаешь себе принадлежность к чуду. Бывает, мы сами жертвуем деньги на проект, когда там остается 30 или 50 гривен. А бывает, что проект ставится утром и к вечеру собирает деньги – это непередаваемые эмоции. Мы даем возможность людям почувствовать себя важными, делая что-то для общества.

Нам часто пишут люди с предложением помочь, быть волонтером или распространять информацию о нас в социальных сетях. Мы встречаем магазины, которые могут 5% продаж месяца передавать на какой-то проект на нашем сайте.

Татьяна: Звонят владельцы магазинов и говорят: «Мы продаем спортивное оборудование. Можно мы разместим ваши баннеры у нас на главной странице?». Мы спрашиваем, что нам нужно для этого сделать. Говорят: ничего – мы просто хотим помочь и дать ссылку на ваш сайт. Затем пишут, что за сегодня двести человек по ссылке зашло. И это важно для внутреннего счастья.

– В чем главная проблема в работе биржи на сегодняшний день?

Ирина Гуцал: Очень часто так происходит, что мы начинаем коммуницировать и с родителями, хотя это не задача биржи. Иногда родители становятся в защитную позицию «мне все должны», спрашивают, почему до сих пор деньги не перечислены или почему их проект до сих пор не поставили. А мы говорим: для того, чтобы вас поддерживали дальше, вы должны дать свой эмоциональный фидбек тем людям, которые вам помогли.

Мы пытаемся показать, что самое главное для эффективной помощи – эмоциональная вовлеченность. Мы определили, что наша главная задача – дать человеку, который помог, сопричастность к доброму и светлому.

Виктория: Нам важно, чтобы было целевое использование средств на проект. Мы не выдаем деньги на руки или на счета родителей – только по запросам и по счетам, например, на закупку оборудования. Это контролируется нашим партнерским фондом, мы получаем фото-, видеодокументацию.

Но иногда ты сталкиваешься с разными ситуациями со стороны родителей или нечестных волонтеров. Ты не понимаешь, как такое может быть, но потом привыкаешь, понимаешь, что это жизнь. А иногда государство вмешивается какими-то законами… 

– Вы имеете в виду проект №3100, который вносит изменения в закон «О благотворительной деятельности»? 

Татьяна: Мое личное мнение по этому поводу – за этим законопроектом стоит желание поднять какую-то негативную социальную активность людей. Счастливый народ нашему правительству не нужен. Мы общались с главой ведущего телеканала Украины, который хорошо разбирается в политике, и его мнение состоит в том, что когда пройдет первое чтение закона, тогда и будем поднимать бучу, а пока это замыливание глаз. В принципе, даже в комитете, который рассматривает законопроект перед тем, как подать его в Верховную Раду, все участники единогласно проголосовали против.

– Какая, на ваш взгляд, репутация благотворительности в нашем обществе?

Ирина: Нам хочется, чтобы благотворительность была действительно модной вещью, как спорт или здоровый образ жизни. Когда запускалась биржа благотворительности, мы изучали международные практики, в частности немецкий опыт. У них есть мощная площадка betterplace.org. Они много работают с молодежью, воспитывают будущих участников своих проектов. На это направлена их информационная политика – чтобы молодым людям это было интересно и чтобы они понимали, как это работает.

У нас часто звучат вопросы: зачем вы собираете на медицинское оборудование в больнице? Это задача государства, и вообще, вы поставите оборудование, а кто-то на этом будет зарабатывать деньги. На это мы отвечаем, что задача Украинской биржи благотворительности – создать условия людям и организациям, которые хотят что-то изменить в обществе. И если это не просто спонсорство, а что-то, исходящее от общества, от людей, готовых за это биться, то они же сами будут контролировать, как используются эти деньги, и собирать вокруг себя единомышленников.

– Как чаще бывает с вашими донорами: приходит один человек и дает сто тысяч или приходят сто людей и дают по гривне?

Виктория: По-разному. Раньше 99% составляли люди, которые давали 10-50 грн. Последние месяцы, к нашей большой радости, начали появляться такие суммы, как 20, 50, 80 тысяч. Но мы не можем предугадать, как будет дальше. Очень много пожертвований делают анонимные доноры.

Что касается корпоративных доноров, они больше заинтересованы в системных проектах. В этом году мы работаем с компаниями Danone и WOG. Последние на своей системе заправок проводили акцию – раздавали сердечки по гривне и таким образом собрали 220 тысяч из запланированных 150 тысяч. Потом мы очень часто встречали эти сердечки в городе. 

– Сколько энергии нужно, чтобы объяснить бизнесу ваши цели?

Виктория: Очень много. Надо очень доходчиво им об этом рассказывать. Им кажется, что если это благотворительность, к тебе придут, будут рыдать, просить денег, устраивать истерики. У нас более европейский подход: мы делаем презентации, пытаемся предложить что-то уникальное, учитываем специфику бизнеса. 90% компаний нам все равно отказывают, говорят, что мы пришли не вовремя или бюджет уже расписан. Но есть такие бизнесы, которые готовы попробовать, и это очень радует. Хотелось бы, конечно, чтобы бюджеты КСО выделялись на наши проекты или чтобы были совместные инициативы бизнеса и клиентов. Например, Amazon отчисляет процент со своих продаж на благотворительные проекты. Или вот группа U2, которая работает с Apple, Coca-Cola и Starbucks. Они делают кобрендинговые продукты красного цвета, и с продажи этих продуктов финансируется лечение СПИДа в Африке. Это очень мощные кампании, они собрали 200 млн. долларов. 

– Нужно ли знать свою аудиторию, чтобы делать благотворительность модной?

Виктория: В любом случае нужно знать, кто твой клиент. В социальных сетях и в переписке мы видим, кто эти люди. Было бы ярко говорить, что наша основная аудитория – прогрессивная молодежь, аудитория стартапов, которая покупает Apple и ходит на концерт «ДахиБрахи». Эта аудитория является костяком, но без поддержки обычных людей, которые просто хотят помочь, проект не имел бы смысла. Нам важно зацепить не только гиков, которые и так знают, что делают крупные бренды и что такое КСО, – нам важно зацепить людей из маленьких городков. Поэтому мы и стараемся общаться простым нейтральным языком.

Татьяна: Наша аудитория – это мужчины, которые дают деньги, и женщины, которые сопереживают. Например, когда выходит сюжет на СТБ, целевая аудитория канала – это домохозяйки. Сюжет выходит в шесть и десять часов вечера. Соответственно, в шесть у нас максимальное количество посещений на сайте. В течение вечера или же на следующий день идут пожертвования.

Ирина: Наша проблема еще в том, что в Украине только развивается система электронных платежей, и у нас уходит очень много усилий на просвещение, как заплатить картой. 70% платежей нам приходит онлайн, 30% – через расчетный счет. Но мы специально не высвечиваем наш расчетный счет и предлагаем людям платить карточкой. Когда ты платишь картой, информация о твоем платеже тут же отображается на странице сайта. Если же человек генерирует платежку, мы можем увидеть этот платеж только на следующий день, когда бухгалтер дает нам счет. И происходит так, что проект может закрыться реальными платежами, а кто-то еще будет доплачивать. Поэтому для нас самый оптимальный вариант заключается в том, чтобы люди научились пользоваться своими банковскими картами.

– Кроме телевизора, какие у вас еще оригинальные способы общения с аудиторией, которой нет в интернете?

Татьяна: Пробуем делать оффлайн-акции. Например, запустили проект «Я помог ребенку» вместе с ребятами с бизнеса и благотворительным фондом «Свичадо». Это серия вечеринок в ночных клубах – деньги с продажи билетов идут в копилку и перечисляются на выбранный проект.

На прошлой неделе была первая вечеринка. На ней были только друзья друзей, но мы закрыли проект, который у нас собирался год. Это был проект канистерапии – методики терапии с собаками для детей, больных ДЦП.

– Какой процент ваших проектов успешно собирает финансирование?

Ирина: Сейчас у нас на сайте около 50 активных проектов в процессе сбора средств. Если это культура или спорт, они могут висеть по полгода. В то же время за две недели мы можем собрать 700 тыс. грн. на лечение конкретного ребенка.

Виктория: Нередко бывает, что приходит один человек и закрывает суммой проект. Недавно один парень с Голландии нашел наш сайт – хорошо, что у нас есть английская версия. Он поддержал несколько проектов и ставил наш баннер на свою сеть площадок. Он любит закрывать социальные и культурные проекты одной финальной суммой.

– Каким проектам вы отказываете в размещении на бирже?

Ирина: Все, что связано с политикой, религией, а также проекты, которые являются межкультурными. Мы не поддерживаем проекты на зарплаты, инфраструктурные расходы.

Во-вторых, мы даем деньги только на то, за что можно отчитаться, на что можно получить документы, что можно оплатить по безналичному расчету. Это тоже очень важный критерий, потому что мы несем ответственность перед людьми, которые пожертвовали деньги. Мы должны понимать, каким образом мы перед ними отчитаемся, какие будут отчетные документы, сможем ли мы их опубликовать в открытый доступ. 

Виктория: Также мы работаем с нашими партнерами, операторами помощи. По всей Украине у нас есть региональные партнеры, которые делают первичный отсев проектов. Они хорошо знают этих детей и родителей. Они подают нам самые важные и значимые проекты, на которые они не могут собрать деньги самостоятельно. 

– На ваш взгляд, работает ли сегодня благотворительная сфера в Украине? Какое ваше место в ней?

Ирина: Наша задача – быть над благотворительным рынком, где есть получатели помощи, благотворительные организации и доноры. Задача биржи – выстроить это поле так, чтобы оно было открытым, безопасным и привлекательным, чтобы оно работало по мировым стандартам. Возможно, лет через пять будут судить так: раз эта организация не представлена на бирже, значит, что-то здесь не так.

Виктория: На сегодняшний день только через сайт было более чем 25 тысяч пожертвований. Собрано почти шесть миллионов гривен.

– Можете охарактеризовать каждого участника вашей команды? Чем вы занимаетесь, кроме биржи?

Виктория: Таня жирафов любит. 

Татьяна: Я занимаюсь йогой, в принципе веду очень активный образ жизни в плане встреч с друзьями, катаюсь на лыжах.

Таня Райкова, PR-менеджер

Виктория: Программист играет на гитаре. До этого в институте он играл в рок-группе.

Ирина: Наш шеф-редактор Володя Хоменко работал на Новом канале. Он профессиональный режиссер и журналист. 

Володя Хоменко, шеф-редактор

Татьяна: У Вики Телятник самая сложная работа, потому что она общается с родителями. А сейчас пошла такая практика, что наши номера телефонов дают всем, кому нужна помощь. Ей и ночью, и в выходные звонят люди. Я с этим столкнулась и поняла, что нужно ставить фильтры, потому что всем ты не сможешь помочь. И когда тебе звонит плачущая мама и говорит «помогите-спасите», ты понимаешь, что в этот момент ты ничего не сможешь сделать… 

Виктория: Но она постоянно с книжкой, не знаю, когда у нее есть время читать. Оля дизайном занимается и на великах катается. Сейчас она едет на «Випассану».

Ірина Гуцал, директор

Татьяна: УББ – это часть жизни, но каждый из нашей команды уже в чем-то состоялся. Люди пришли сюда не ради денег.

Виктория: Бывает, утром сидишь и думаешь: как я не хочу идти на работу. Потом берешь телефон, открываешь сайт, видишь, что пришло 50 тысяч гривен, думаешь – надо идти.

Я раньше работала в маркетинге, и меня не покидало ощущение, что я продаю что-то не очень важное – купоны на скидки, баннерную рекламу, новости про «Поющие трусы». Не было чувства, что я делаю что-то важное. Раньше деньги были мотивацией. Но когда ты выходишь на определенный уровень, который тебя устраивает, ты можешь остановиться. Ты понимаешь, что ищешь работу не только ради денег.

Юлія Глушко, менеджер відділу співпраці з ОГС

Мы не говорим о том, что мы аскеты. Однажды Оля Кудиненко, основательница проекта «Таблеточки», сказала, что хочет шубу. Ей сказали: как ты можешь хотеть шубу, если занимаешься благотворительностью? В Америке фандрейзеры зарабатывают космические деньги, но они и привлекают миллионы.

Недавно мы обсуждали с девочками, будет ли этично пойти в «Гадкий койот» и потанцевать на барной стойке. Нормально ли это – мы же работаем в благотворительном фонде. 

Вікторія Бондар, керівник маркетингу та КСО

Ирина: Я заканчивала КИМО, я магистр политологии и международных отношений. В свое время мне встретился очень интересный человек, который создавал аналитический центр. Это Валерий Вакарюк, сейчас он председатель правления биржы. Я попала в зону его влияния. Постепенно мы начали с ним работать. Потом мы все вместе создавали Фонд Виктора Пинчука.

Так я оказалась в этой сфере, а политология осталась позади. А в прошлом году мне сделали предложение, от которого я не смогла отказаться – перейти сюда и стать директором. Это был для меня непонятный шаг, но это был шаг вперед. 

Фото biggggidea.com / Анна Грабарская