Репутаційні піке на барикадах

Репутаційні піке на барикадах

1811 11 хвилин хв. читання
4.02.2014
Чого вчиться бізнес в умовах Євромайдану?

Політичні протести і заворушення – невроз для бізнесу. В умовах «номінального» правого поля і протестів бізнес переживає розмагнічення стрілок компаса.

Коли відбувається подібна криза, компанії скаржаться, що вони були визнані винними або стали частиною конфлікту чи скандалу через те, що змінилися правила. Між тим, часто все відбувається з їхньої власної вини: вони або ігнорують ознаки зміни переконань і очікувань аудиторії, або заперечують їх обґрунтованість.

Малий та середній бізнес: загнаний у куток горобець кидається на кота

Малий і середній бізнес проявляє себе виразно та самодостатньо. Можливо, тому, що йому дістається найбільше. Можна було б говорити про умови ведення бізнесу, але умови, власне, відсутні, їх просто нема. Інформаційний ландшафт переповнений постами тих, хто виріс у соціальних мережах і рішуче впливає на контекст. Це – власники вегетаріанських крамниць, книгарень, котеджів у передмісті, автосервісів.

Значна активність малого і середнього бізнесу пояснюється іншим типом культури. Це власні справи, які з’явилися відносно нещодавно. Їм не властива ієрархія та формалізація. Їм властива адаптивність.

У подібних ситуаціях Річард Паскаль радить малому бізнесу створювати середовище, а не правила; передбачати наслідки, а не диктувати їх; дешифрувати, а не заплутувати.

Самоорганізація бізнесу, що перебуває на кордоні хаосу, є доказом його життєздатності. Таким чином, малий і середній бізнес має справу з репутаційними ризиками, на відміну від великого бізнесу, який тягається з репутаційними кризами.

avatar Олексій Харченко
керівник відділу аналітики та досліджень 

KEY Communications

Репутація – це сформовані стійкі відносини зі стейкхолдерами (здатність відповідати їхнім очікуванням чи перевершувати їх). Це безпосередні дії (реальний внесок + комунікація цього внеску) з донесення характеристик бренду стейкхолдерам. 

Хочу наголосити, що ризики – це негативні наслідки, які можуть настати або не настати, тоді як кризи – це настання цих небажаних наслідків. Отже, репутаційний менеджмент передбачає роботу із ризиками ще на етапі планування стратегічних комунікацій, щоб вони не перетворилися на кризи. 

Плануючи комунікацію під час протестів та інших суспільно-політичних процесів, варто дати відповідь на наступні питання.  Чи впливає (і як) суспільно-політична проблема на ваших стейкхолдерів? Якщо так, то яким чином ви можете вплинути на розв’язання проблемної ситуації, та як ви можете підтримати стейкхолдерів? Як найліпше донести стейкхолдерам ваш внесок у вирішення проблеми? 

Важко сказати, чи сплановано, чи інтуїтивно, але бізнес переважно правильно відреагував на ці події – можна назвати багато прикладів, коли малий та середній бізнес діяв відповідно до цих принципів. Проте існують випадки, коли великі публічні компанії обмежились закликами, які не були підтримані діями, або взагалі проігнорували ситуацію чи спізнилися з оцінкою ситуації. Відповідно, це стало джерелом додаткових репутаційних ризиків і навіть криз.

Отже, щоб жоден репутаційний ризик не перетворився на кризу, якісно плануйте стратегічні комунікації. А саме, будуйте їх на важливих для ваших стейкхолдерів цінностях: насамперед, це відкритість, прозорість та чесність.

Великий бізнес. Підтримати, промовчати чи не зважати?

Мовчання бізнесу – ознака його схильності до формалізму і низької адаптивності. Це нагадує «ньютонівський феномен», під яким розуміють безплідну спробу змінити світ так, аби він вписався у плани. Це згода жити за «ньютонівськими законами», непридатними до «квантової» реальності.

Політичні системи, як і компанії, що розширюють можливості суспільства, намагаються знайти зв’язок з потребами не лише споживачів, а й громадян. Це створює міцну конкурентну перевагу у процесі вибудовування хорошої репутації.

image

Пікет банку Deutsche Welle у Києві. Фото – Reuters

Чому байдужість – програшна позиція?

Індиферентність бізнесу в ситуації політичних протестів може сприяти репутаційним кризам. Зміст хорошої і поганої репутації зазнав змін. Яка позиція є запорукою хорошої репутації – утриматись, підтримати чи промовчати?

Бізнес як структура намагається не робити гучних заяв та сигналізує про небажання входити у конфлікт з аудиторією. А цей конфлікт так чи інакше виникає, бо споживачі – це ще й громадяни. Часто бізнес не проявляє проактивності і не працює на випередження. Його реакція слідує вже за фактом виникнення репутаційних криз.

avatar Роман Матис

маркетолог, спеціаліст з комунікацій pure.com.ua/mag

Якщо говорити про моральну сторону, то відповідь очевидна – український бізнес має підтримати. Адже офіційні гасла, котрі проголошує Майдан, у демократичному світі є нормами, а підтримувати світові демократичні норми є логічним. Щоб розібратися з українськими бізнесами з позиції репутаційних ризиків, їх потрібно поділити хоча б на дві групи, а кожну групу – на дві підгрупи. Ми можемо говорити про бізнеси внутрішні і бізнеси міжнародні. У свою чергу, внутрішні поділимо відповідно до територіальної прив’язки на прореволюційні та контрреволюційні залежно від того, в якій частині України вони знаходяться, а міжнародні – на ті, що мають іноземних партнерів у своїй структурі, та ті, що не мають таких.

Для внутрішніх бізнесів, що походять із прореволюційних територій, підтримка Майдану є обов’язковою для формування позитивної репутації, а для контрреволюційних – навпаки. Так і з міжнародними. Ті, що не мають у своїй структурі іноземних партнерів, вільні поводитись так, як їм заманеться. Але якщо такі партнери є, то варто пам’ятати, що репутаційний капітал – далеко не остання річ, яку цінує міжнародна спільнота. Відповідно, ваші партнери чекатимуть від вас і компанії, можливо, дещо зваженої і витриманої, але все ж таки підтримки Майдану.

Зазвичай «збій ігнорування» відбувається тоді, коли бодай 2% клієнтської аудиторії беруть участь у протесті; якщо ж таких буде понад 10% – почнуться незворотні процеси. У будь-якому випадку, завжди ефективними будуть превентивні =заходи, які мала б забезпечити PR-служба. Це можуть бути декларації та дії, спрямовані на формування розуміння позиції компанії. Реакція на випередження завжди ефективніша, ніж захисна реакція. Після того, як компанія отримує протестне звернення, єдиним рішенням, що принесе позитивні результати, є повна згода з вимогами. Превентивні заходи з формування репутації компанії можуть вибудувати певну позицію, через яку нападки саме на цю компанію будуть видаватися менш нагальними, ніж на тих, хто не встиг себе від них убезпечити.

У світлі Євромайдану неоднозначною виявилась ситуація для мобільних операторів «Київстар» та «МТС», попри їхню позицію невтручання. Мова йде про використання базових станцій для надсилання протестувальникам повідомлень погрозливого характеру. У відповідь оператори були змушені захищатися та доводити свою непричетність. Чи виправдана у такому випадку тактика мовчання? І чи не конфліктує індиферентність із соціальною репутацією компаній, які активно використовують національні образи та символи в рекламних кампаніях?

Торгово-промислові компанії теж відчули потребу у розміщенні спростовуючих прес-релізів. Мова йде про звинувачення мережі супермаркетів «Сільпо» у змові з «тітушками». Користувачі активно поширювали інформацію про змову та закликали до бойкоту. Оскільки офіційна позиція компанії не була озвучена, їй доводилось захищатися перед громадськістю.

Вже понад два місяці триває бойкот споживчого бізнесу, ініційований активістами сторінки «Бойкот Партії Регіонів». Сторінка має 49 тисяч прихильників.

image

28 січня працівники 22-ох офісних центрів по всій Україні приєднались до «Офісного страйку». Фото – dem-alliance.org

Тож які саме репутаційні ризики постають перед бізнесом у таких умовах?

Загроза втрати кадрів, зміна пріоритетів пошукачів роботи. Пошукачі відмовляються приймати запрошення на роботу та тим самим ускладнюють бізнес-процеси.

Бойкотування конкретних товарів, торгових марок, компаній. Невипадковими стали публічні відмови споживачів користуватися певними товарами та послугами через втрату довіри та зміну власної думки (коли споживач «програє» громадянину).

Зниження ефективності реклами в умовах нестабільності. Значно впала ефективність контекстної реклами. Рекламодавцю треба або збільшувати видатки, або призупиняти активність, або шукати креативні підходи. Зросла популярність новинних ресурсів та соціальних мереж, де зараз в основному і перебуває аудиторія.

Обставини спрацьовують не на руку. Причетним до подій можна стати випадково чи за збігом обставин.

Складні часи для співпраці на умовах франчайзингу. Динамічна зміна кількості точок продажу та політичні фактори впливають на головний показник – прибутковість. Франчайзі відмовляються працювати з компаніями, позиція яких не співпадає з позицією і думкою більшості. Хто ця більшість – скаже географія.

Креативні рішення для оффлайн-тиску. Ніхто не намагається нашкодити чи псувати власність, однак креативні рішення вражають.

24 січня ґанок офісу компанії СКМ, що належить Рінату Ахметову, залили червоною фарбою. Користувачі назвали цю акцію «Кров на ваших руках».

28 січня працівники 22 офісних центрів по всій Україні приєднались до «Офісного страйку». Люди збирались біля центральних входів своїх офісних центрів і закликали колег не бути байдужими до подій, які відбуваються в Україні.

Ще один варіант – створення спеціального застосунку для бойкотування споживчого ринку. У застосунку наведено список компаній, що фінансують владу або причетні до неї, та альтернативи відповідним товарам.

avatar Представник сторінки facebook.com/BoycotteInUkraine

Регіонали реагують по-різному – хтось як Герега кричить про гігантські збитки, хтось закочує істерики, як Царьов. Ахмєтов і прес-служби в його ПУМБах, СКМах кажуть, що бойкот на них не діє, хоча ми знаємо, що відтоки депозитів в банках регіоналів значні.

Як вони мінімізують ризики? Епіцентр і структури Єрємєєва роблять заяви про те, що вони з народом. Але Гереги залишаються в Партії Регіонів, а Єрємєєв паралельно з заявами голосує за Закони про диктатуру. Ахмєтов закликає до відмови від насилля, а на наступний день його менеджер Вілкул керує кривавим розгоном в Дніпропетровську. Тобто якісь дзвіночки вони отримали, але хочуть відбутися красивими словами. 

Репутаційні втрати величезні. Найбільше страждають ті олігархи, які останні роки відмивали свою репутацію на Заході. Це Ахмєтов та Фірташ. Вони витратили на цю роботу десятки мільйонів доларів. До революції не було жодної згадки про криваву історію становлення їхніх груп. А сьогодні міжнародні виданя публікують розслідування, і все більше фактів вивалюється на міжнародних партнерів-фінансистів української влади. Закінчиться це не просто закриттям фінансування австрійських і швейцарських банків – цих людей будуть шарахатися в діловому світі. Вони матимуть репутацію фінансистів-убивць.





Всередині країни буде відбуватися стрімке розширення конкуруючих брендів, які не пов'язані з регіоналами. Наприклад, французький Леруа Марлен запускає 2 маркети в Києві, і це тільки початок поганих новин для Епіцентра. Продуктові бренди вже відчули сильний удар. Галичина, Комо, Волошкове поле, Гарвилівські Курчата, Верес мусять влаштовувати постійні розпродажі, щоб не зтухнути на полицях.

Корпорації і протести

Історія підказує, що практика поведінки корпорацій під час протестів чи війни приблизно однакова.

Знаєте, чим займалась «Кока-Кола» в часи війни? Продавала на території Німеччини «Фанту» – новий напій, який виготовляли з яблучного жмиху і молочної сироватки. Так, власне, з’явилася «Фанта».

А фармацевтична компанія Bayer, яка створила не лише аспірин, а й героїн як засіб від кашлю, практикувалася в цинізмі. Вона постачала в концентраційні табори газ «Циклон-Б».

Бізнес – це насамперед бізнес. Особливо транснаціональний. Це система без політичних поглядів. Можна не займати жодну позицію і успішно реалізувати свої фінансові мрії, обмежившись ремаркою про мир у всьому світі.

В цілому події Євромайдану – відгомін світової корпоратизації, яка передбачає заміну національних цінностей цінностями корпорацій. Системи корпорацій ефективніші за системи державного правління.

image

Відмомий бізнесмен та філантроп Річард Бренсон у футболці від українського дизайнера strng. Фото – Ain.ua

Свого часу Джон Перкінсон ввів поняття «економічних убивць», які лобіюють інвестиції в інфраструктуру. Задача економічних убивць – прорахувати на 10-20 років вперед, інвестиція в яку галузь – альтернативну енергетику, медицину, освіту чи гуманітарну політику – принесе найбільший прибуток і максимально зобов’яже владу. Виграє той проект, вплив якого на показник ВНП найсильніший.

У цьому сенсі варто згадати про нікчемність самого показника. ВНП зростає, навіть якщо прибуток одержує тільки одна людина – власник, тоді як велика частина населення обтяжена боргом. Багаті багатіють, бідні бідніють. А з погляду статистики це реєструється як економічний прогрес.

До речі, нещодавно Річард Бренсон встиг приміряти футболку українського дизайнера strng. Саме він вважає, що бізнесмен – це той, хто переписує правила гри для розширення можливостей суспільства і власного блага. Хто тоді всі інші?

Автор
Social Content Editor

 

Художниця Алевтина Кахідзе продовжує вести для Big Idea щоденник науково-мистецького гуртка «Башта, городи та музика села». Протягом літа підлітки села Музичі разом із науковцями, художниками нових медіа та архітектором досліджували околиці, експериментували, вивчали перформативне мистецтво та роботу з даними. Що з цього вийшло, читайте зараз.

Разом з Алевтиною Кахідзе ініціативу реалізувала громадська організація «Змінимо село разом» на чолі з Тетяною Немирович. Проєкт «Башта, городи та музика села» підтримав Європейський Союз за програмою House of Europe.

 

Із сімдесяти опитаних Українським Інститутом Майбутнього експертів та практиків 46, що складають 70 %, оцінили ймовірність збереження ручного режиму керування освітою на місцях на 9-10 балів за десятибальною шкалою.