Джейсон Бест – експерт з краудфандингу та успішний підприємець. Співзасновник та керівник Crowdfund Capital Advisors (CCA), Джейсон Бест є співавтором рамкового документу про функціонування краудфандингу, який став основою відповідного американського закону, прийнятого 2012 року, що легалізував залучення початкових інвестицій за спрощеною процедурою у США. Forbes включив Джейсона в топ-десять найвпливовіших людей у сфері краудфандингу. Він виступав у Білому Домі, на конференції South by Southwest, TEDx, на Глобальному форумі інновацій та технологічного підприємництва Світового банку та в асоціації Angel Capital. Нещодавно Дейсон Бест приїжджав і в Україну для того, щоб допомогти поліпшити умови функціонування краудфандингу в нас. «Велика Ідея» побувала на одній із лекцій експерта і пропонує вам конспект найважливіших порад міжнародних практик, як вдало зібрати гроші на свій проект за допомогою краудфандингу, а також коментар координаторки української краудфандингової платформи Спільнокошт Ольги Логвиновської про вітчизняні реалії збору фінансування за допомогою спільноти.  

Джейсон Бест, співзасновник та керівник Crowdfund Capital Advisors:

– У серпні 2011 я був на весіллі друга і ми говорили про скрутні можливості накопичення капіталу після фінансової кризи. Після кількох пляшок пива ми зрозуміли, як нам пощастило свого часу накопичити капітал. Бо навіть американцям подекуди важко це зробити. Тому ми хотіли щось змінити, аби людям у США жилося легше. Для того, щоб здійснити задумане, нам потрібно було б змінити закон США про накопичення капіталу, який не змінювався 77 років. Тобто у епоху Фейсбуку і Твіттера діяв відповідний закон, написаний тоді, коли ще не у всіх будинках були телефонні лінії. Нам це видалося божевіллям, тому ми сіли і виписали те, що могло би стати канвою для модернізації американського законодавства у цій сфері. Ми багато працювали з конгресменами, а також з Білим домом. І нарешті після 460 днів роботи й лобіювання цього законодавчого проекту ми змогли просунути наш робочий акт. Тодішній президент Обама підписав цей документ – і це була наша перемога. Ми також зрозуміли, як працює законодавчий процес. З тих пір ми допомагали підприємцям, інвесторам, великим корпораціям із 42 країн, аби вони розуміли, як працює краудфандинг.

Яка форма краудфандингу підходить саме для вас?

По-перше, краудфандинг – це важко. Немає легких шляхів залучення фінансування для бізнесу, тому краудфандинг – це просто новий складний спосіб зібрати гроші. Ви переконуєте когось розлучитися з його грошима. Це займає багато часу і сил, щоб люди почали довіряти тобі.

Є різні форми краудфандингу, тож найперше вам потрібно визначити, який із них найефективніший для вас.

1)      Краудфандинг фондування. Найкращий приклад – платформи Kickstarter чи GoFundMe. Ви можете обрати цей тип, якщо, наприклад, ви створюєте прототип і вам потрібна допомога з передпродажами. 

2)      Борговий краудфандинг. Існують платформи, на яких є бізнеси, що вже отримують прибутки. Вони можуть підтримувати погашення вашого боргу, застосовуючи цей тип краудфандинг. Це одна з найбільш розповсюджених форм краудфандингу.

3)      Краудфандинг капіталу – коли ті, хто фондують, отримують свою долю в стартапі. Сюди відносяться дві найбільші краудфандингові платформи Великої Британії: Seekers та CrowdCube. Вони допомагають шукати мікро-інвесторів, тих, хто можуть вкласти від 1 000 до 20 000 доларів.

4)      ICO або блокчейн-краудфандинг. Тут працює інакший механізм, інша валюта в обігу, але з застосуванням тих самих онлайн-інструментів. Зараз існує багато різних ІСО, є фінансові регулятори по всьому світі. Це комюніті підприємців, юристів та звичайних користувачів, що намагаються зрозуміти, як ми можемо створити таку краудфандингову структуру, аби цей ринок став стабільним і довгостроковим.

Який потенціал вашого бізнесу?

Насправді, етап планування дуже важливий для вашої компанії, важливіший навіть за запуск компанії. Це той етап, якому потрібно присвятити найбільше часу. Бо якщо ця частина не буде добре пропрацьованою, то ваше підприємство зазнає краху. Я бачив дуже багато компаній, ініціатори яких думали – я просто зніму відео, у якому переконаю скинутися на мою компанію чи проект, чи продукт. І гроші просто посиплються на мене. Але цього не буде. Це відбувається тільки тоді, коли ви дуже детально організовуєте процес, і весь цей процес більше схожий на військову операцію.

Думаючи про те, який тип краудфандингу підходить для вас, ви маєте поставити собі кілька запитань:

1)      Скільки ви маєте зібрати? Використовуючи різні формати краудфандингу ви можете зібрати різні суми. Усе залежить від того, на що ви збираєте кошти.

2)      Що вам потрібно для вашого бізнесу?  Чи ваш бізнес матиме ще одне представництво в іншому місті. Чи потрібно вам найняти більше розробників, якщо до вашого стартапу наразі залучені п’ять працівників. На якій стадії перебуває ваш бізнес – це ідея, прототип чи, може, уже готовий продукт, чи маєте ви прибутки. Залежно від того, на якій із цих стадій ваш бізнес, вам і потрібно обрати тип краудфандингу.

3)      Який потенціал вашого бізнесу? Якщо у вас традиційний бізнес і ви хочете зрости на 10%, тоді вам, можливо, треба обрати борговий краудфандинг, бо так ви зможете виплачувати інвесторам фіксовану суму грошей за ризик. Але якщо ви новий бізнес, тоді вам  краще використовувати краудфандинг капіталовкладень.

4)      І також дуже важливо прорахувати майбутні ризики. Подумайте, хто є вашими потенційними інвесторами. Чи вони готові ризикувати, готові вкладати гроші у проекти з високим ризиком, чи це інвестори, для яких важлива стабільність і низький фактор ризику.

Дослідіть 10 кампаній, схожих на ту, яку ви хочете організувати. Це можуть бути українські проекти чи проекти у Східній Європі, головне, щоб вони були з вашої індустрії. Вам потрібно проаналізувати приклади як успішних, так і провальних проектів. Ви також можете зв’язатися із засновниками цих кампаній – це буде корисно. Насправді люди готові допомогти, розповісти, які у них виникали проблеми, а що навпаки спрацювало. Ми всі частина цієї стартапної родини, ми всі причетні до викликів інших кампаній, що започатковують свій бізнес.

Як багато ви можете зібрати грошей через зв’язки у соціальних мережах?

А ось те, що всі мають запам’ятати – ви не зможете вдало краудфандити без спільноти. Подумайте, як розширити ваші соціальні зв’язки. Я маю на увазі створення якомога більшої сітки за допомогою соціальних мереж LinkedIn, Фейсбук чи Снапчат. Тут ви також маєте поставити собі певні запитання:

1)      Як багато зв’язків ви маєте у соцмережах?

2)      Який відсоток ваших контактів з кожної з цих соціальних мереж може справді інвестувати у ваш бізнес? Підказка: у кожному кейсі це буде менше ніж 10%.

3)      Скільки грошей кожен потенційний інвестор з кожної із соцмереж може інвестувати у ваш проект? Зазвичай користувачі LinkedIn більш професійні, тому вони можуть інвестувати більше, ніж ваші ФБ-друзі.

4)      Як багато ви можете зібрати грошей через зв’язки у соціальних мережах? Зробіть математичні підрахунки, що базуються на ваших соціальних мережах сьогодні. Це чудовий спосіб зрозуміти, що ось тут ви можете зібрати грошей не так багато. А ось тут ви можете зібрати 100 000 зі свого нетворку, але, наприклад, ви хочете зібрати 300 000. Цей проміжок вкаже на те, що ви маєте наростити ваші соціальні зв’язки.

Ось хороша формула для краудфандингу через соціальні мережі: ви маєте давати, давати, давати, і тільки тоді просити. Наприклад, якщо одного разу ваш друг зі школи напише вам у Фейсбук: «Привіт. У мене є класна ідея, чи не даси ти нам гроші?» А ви з ним не спілкувалися протягом десяти років. То ви просто закриєте цей чат і ігноруватимете його.

Ви маєте продумати, як ви можете пов’язати  себе з іншими людьми, розширюючи свої соціальні зв’язки. Наприклад, можете долучатися до LinkedIn-груп, продемонструвавши свою експертність, розповідати про свій досвід. Давайте, давайте, давайте впродовж місяця чи року. Потім можете писати іншим, аби щось попросити. Таким способом ви вже матимете групу людей, яким ви щось давали, які відчувають певний обов’язок перед вами і які готові дати щось вам навзаєм або інвестувати у ваш проект.

Які запитання обов’язково поставлять вам інвестори?

Люди багато говорять про соціальні мережі, але не забувайте про реальний світ і ваші реальні дії, бо вони суперважливі. Ось трохи статистики.

75% – 80% людей, які інвестуватимуть у вашу кампанію, це найімовірніше ваші першо- або другорівневі зв’язки на LinkedIn. Хтось зі школи, з роботи, близькі друзі, друзі друзів і тільки маленький відсоток – це люди, які вам повністю незнайомі. Якщо вони не знають вас, але підтримують ваш проект, то вони, імовірно, розуміються на тій роботі, що ви робите, і знають індустрію, в якій ви просуваєте свою кампанію. Так, є чудові приклади на Кікстартері, де кампанії спонтанно збирають тисячі чи мільйони доларів. Таке трапляється, але рідко. Це удача, але не будуйте на цьому вашу краудфандингову стратегію. Будуйте її на тому, що ви контролюєте.

Ваші відео – важливий фактор розвитку кампанії. Якщо ви не маєте відео, ви не зберете гроші. Це підтверджує наше дослідження краудфандингових кампаній у США. Якісне відео стає вашою конкурентною перевагою. Але у своєму відео ви маєте висвітлити більше речей, ніж просто пояснення вашої кампанії чи продукту. Не кажіть, що ви просто збираєте гроші і не просіть грошей у вашому відео. Бо інвесторам потрібно не це, вони шукають відповіді на конкретні речі, а саме на 4 запитання. Деякі можуть поставити запитання прямо, але більшість так не робить. Проте вони ставлять багато інших запитань, аби дізнатися від вас відповіді на ті конкретні 4 запитання.

1)       Чому ви вирішили заснувати цю кампанію? Існують тисячі різних речей, чому ви працюєте саме над цим проектом, на який просите гроші?

2)      Наскільки ви відданий засновник? Бо це важливо. Як ви відреагуєте, коли клієнт вам вперше скаже «ні», чи щось на кшталт цього. Як інвестору знати, що вас вистачить надовго.

3)      Чому ви думаєте, що ваші шанси добитися успіху в бізнесі високі? Чи ви справді маєте сили зробити те, про що говорите. Чи були у вас досягнення в минулому, які свідчать, що ви саме той, кому я маю довірити мої гроші.

4)      Це інвестиція, а не подарунок. Тоді виникає запитання – як я отримаю свої гроші назад? І коли. Тому що якщо я вам даю 10 000 доларів, то я хочу більшу суму назад. Бо це ризикована інвестиція і я хочу отримати набагато більший прибуток, ніж ця сума.

Що треба зробити у перші 24 години після запуску кампанії?

Отже, коли ви запустили свою кампанію, ви дуже раді. Ви робите розсилку по всіх наявних у вас поштових адресах, анонсуєте свій проект у всіх соціальних мережах, покладаєте всі маркетологічні сили на це. Що відбудеться після цього? Можливо, вам пощастить, і ви залучите людей, які скажуть: «Як круто, ти краудфандиш, я клікну на твою кампанію, фантастично». Вони переходять на вашу краудфандинговий проект і бачать, що Джейсон заробив 0 доларів від 0 людей. Очевидно, що Джейсон провалився. То чому я маю давати йому свої гроші? Тому перше, що ви маєте зробити, це поповнити ваш аккаунт перед початком кампанії. Ви маєте «засипати насіння у ґрунт» перед публічним запуском.

Також ви маєте оцінити (рангувати, класифікувати) кожен контакт із ваших соціальних мереж, базуючись на тому, наскільки близька ця людина для вас. Хто ці люди з вашої родини, до яких ви можете підійти і сказати: «Скільки грошей ти даси мені на кампанію, аби вона стала успішною за перші 24 години?» Наступний ранг – це ваші хороші друзі. Третій ранг – це ті, з ким ви працювали. Потім – ті, кого ви колись зустрічали на вечірці. Ви маєте дістатися до цих людей різними способами і по кілька разів. Поки ви не запустилися публічно, переконайте найближчих людей у вашому житті: скільки б ви не інвестували у мене – 5 доларів чи 10 000 доларів – я маю отримати ці гроші у переддень публічного запуску. Тому що перед публічним запуском ви маєте бути певним, що у вас уже є 25% від першої необхідної суми від тих людей, яких ви вже знаєте. Коли люди бачать, що у вас уже є 25%, це краще, і ви можете рухатися до наступних і наступних рангів. Це важливий етап вашого краудфандингу, ви витратите багато-багато годин перед запуском, це буде вашою постійною зайнятістю. Потрібно виділити 4-8 тижнів на цей етап, аби успішно запуститися. На Кікстартері є засновники, які зібрали більше 100 000 доларів, бо це була їхня постійна зайнятість. Вони займалися маркетингом, Твіттером, різними соціальними мережами. Також дуже важливо відповідати на питання і коментарі людей, які зацікавилися вашою кампанією.

Вам потрібно буде багато разів запитувати: «Чи ти даси мені гроші? А ти? А коли ти зможеш дати мені гроші?» Але ви маєте мати різні креативні способи, аби продемонструвати свою експертність, розповісти, на що вам потрібні ці гроші. І тут є багато інструментів: від створення паблік рілейшнз до роботи з соціальними мережами, зверненням до блогерів, влогерів, соцмережевих лідерів, зустрічей офлайн. Офлайнові зустрічі дуже важливі. Бо для формування довіри необхідно, аби люди бачили вас, дивилися вам в очі, говорили до вас, подивилися продукт, тощо. Звісно, є країни, де комунікація здебільшого ведеться через соціальні мережі, але здебільшого це мікс офлайну і онлайну.

Ще кілька секретів, як бути успішним

1)      Дякуйте усім. Не забувайте, що буде багато людей, які робитимуть вам послуги, тому не забувайте про ці послуги і постійно виявляйте за них вдячність.

2)      Діліться планами з вашими інвесторам. Бо вони вже вклали у вас кошти і хочуть знати, що ж відбудеться далі. Робіть це за допомогою пошти, Фейсбуку, LiveChat, запрошуйте людей на горнятко кави. Якими б ці методи не були – ви маєте ділитися планами на широкий загал. Ви не можете мати 100 інвесторів і відповідати на персональні листи кожного окремого інвестора, бо ви маєте робити бізнес. Тому уніфікуйте спілкування.

3)      Робіть те, що ви збиралися робити. І показуйте, що ви виконали обіцяне. Розповідайте про все, навіть про невдачі. Так, це суперечить людській натурі, яка нашіптує – не говоріть про свої поразки. Але у світі бізнесу, якщо ви прокомунікуєте про все, включно з вашими занепокоєннями, – це дасть вашим інвесторам шанс допомогти. Якщо ви маєте сотню інвесторів, можливо, що один-двоє з них виявляться директорами продажів у компанії, а у вас саме бухгалтерські проблеми. Якщо ви дасте їм знати про свої проблеми, вони допоможуть, бо вони інвестували у вас гроші. Але якщо ви скажете: «Ой, і ще у нас проблемка», – за кілька днів до того, як ви збанкрутуєте, то це не матиме сенсу і вам ніхто не зможе допомогти. Комунікувати одразу – це важливо.

4)      Успішна кампанія підвищує інтерес наступних інвесторів. Як приклад – венчурні капіталісти (VC), які інвестують гроші у кампанії з Силіконової долини. Кожен їхній ранок – це перше горнятко кави і моніторинг кампаній на Кікстартері у пошуку проекту, в який можна вкластися. Гугл має команду з 20 людей, чия робота – допомагати власникам компаній, виробникам та інвесторам знайти одне одного.  Запам’ятайте, виконувати обіцяне – це спосіб знайти нових інвесторів.

І не бійтеся провалу. У США лише 50% кампаній повністю успішних і тих, що не провалилися. У випадку, якщо ви провалитеся, по-перше, не забудьте подякувати всім, хто допомагав. Бо шанси, що ви захочете повернутися і збирати гроші знову, досить високі. Можливо, це шанс покращити ваш продукт, бо щось у стратегії пішло не так. Можливо, проблема у вашій візії, яка просто не спрацювала. Добре, якщо у вас не забере так багато часу, аби зрозуміти, що ваша візія – це не те, чого хоче ринок. У Кенії ми допомагали шістьом підприємцям зібрати капітал, більшість із них не мала реалістичної візії, яку суму вони хочуть зібрати. Вдалося лише одному. Але всі вони після закінчення кампаній сказали, що користуватимуться краудфандингом, бо вже мають багато нових клієнтів та інвесторів. Тож найбільша перевага краудфандингу – це допомога у формуванні правильної стратегії бізнесу на ранніх стадіях.

 Ольга Логвиновська, координаторка української краудфандингової платформи Спільнокошт:

– В українському контексті чи не найважливішим завданням я вважаю запровадження екологічного підходу до фінансування. Коли йде мова про реалізацію проекту, обов’язково постає питання фінансів. Ми звикли думати, що більшість речей у цьому світі впираються в гроші, а точніше, у їх відсутність. Насправді, за моїм досвідом, далеко не завжди для реалізації проекту потрібні саме гроші. І навіть більше, частіше за все мова якраз не про фінансовий капітал, а про таланти, експертизу, час та компетенції. До прикладу, певному проекту потрібно винайняти працівників, котрі мали би забезпечувати генерацію контенту. Цим працівникам потрібно платити. Звідси запит на гроші, з яких проект оплатив би послуги працівників. Але ж першочергове завдання – це працівники, а отже – не фінансування є основним пріоритетом. А якщо спробувати подивитись глибше, то, можливо, якісна експертиза допомогла би побудувати процеси більш ефективно та стало, без витрачання зайвих фінансових ресурсів, які ще необхідно залучити. Це зовсім не означає, що кошти не потрібні для реалізації проекту. Звісно, майже кожен проект потребує фінансів. Та далеко не завжди все впирається саме у фінанси. Ще одне власне спостереження: більшість людей не вміє поглинати кошти та ефективно їх інвестувати у розвиток. Витрачати гроші та використовувати фінансовий капітал екологічно та для розвитку – це різні речі. Зі свідомого підходу до процесу фінансування проекту починається ефективність, сталість та системний розвиток.

 Будуючи власний проект справді важливо почати з міцного фундаменту та чіткого плану реалізації. І лише на певному етапі починається аналіз фінансової ситуації. Перш ніж шукати кошти, необхідно точно знати, на що саме потрібні кошти та яка конкретна сума. Більшість із нас звикла жити в ілюзії «мені необхідна величезна сума коштів, інакше я не зможу втілити свій проект». Тоді як ця звичка не допомагає, а лише заважає грамотній реалізації ініціативи. Більшість потенційних авторів Спільнокошту, на жаль, покладаються лише на краудфандинг як джерело коштів, і розуміючи, що для залучення кожної гривні потрібно працювати, вони опускають руки. Але часто ми забуваємо, що кожен проект – це в принципі велика та відповідальна робота, де фінансування є лише частиною, але ніяк не суттю чи основною місією. Тому очевидно, що передумовою пошуку фінансування є ґрунтовний етап аналізу, зворотного зв’язку, кристалізації, оцінки ризиків та можливостей, розробки плану реалізації, тощо. Що стосується процесу залучення фінансування, тут якраз важливе глобальне мислення: різні джерела фінансування слід комбінувати. Це нормальна практика, яка більш свідома, ніж покладати всі зусилля на єдиний шлях, який може нікуди не привести.

Чому сторонні люди мають давати власні кошти на ваш проект? 

Краудфандинг – справді не простий спосіб залучення коштів, який, на відміну від інших, передбачає активну позицію автора. Слід зрозуміти головний принцип кожної без виключень платформи – доброчинців до фондування залучає сам автор. Жодна платформа не зробить це за автора. Але чому сторонні люди мають давати власні кошти на проект? Цьому є просте та вичерпне пояснення: автор є носієм ідеї, яка мала би вирішити, покращити життя чи ситуацію в тій чи іншій сфері. Отже, автор пропонує рішення, яке потрібне не лише йому, а громаді загалом. Саме тому спільноті дійсно важливо, аби проект було втілено. У цьому діалозі між автором та громадою є ще одна ланка – довіра. Саме довіра є тим двигуном, рушієм, який перетворює громаду на доброчинців. Якщо автор та його ідея викликають довіру, шанси, що потенційний доброчинець делегує свою довіру та інвестує кошти в проект зростають. Але громада має дізнатися про цей проект. І це – основне завдання автора: прокомунікувати свій проект таким чином, щоб сформувати довіру та бажання його підтримати. Сила краудфандингу в невеликих внесках, але від багатьох людей. Тому краудфандинг аж ніяк не можна назвати легким способом залучення коштів. Однак є дещо, що може надати краудфандинг окрім коштів, і це те, що вирізняє цю форму фінансування з поміж інших. Це – соціальний капітал, який отримує автор ще на етапі збору коштів. Адже в постійній комунікації коло прихильників, потенційних користувачів, вболівальників, читачів зростає ще під час кампанії. Із додаткових бонусів не можна не згадати фінансово безризикований старт проекту, можливість тестування ідеї ще на етапі перед реалізацією, можливість перевірити ідею на попит серед своєї спільноти.

Щоб використати всі можливості краудфандингу, слід бути готовим до наполегливої праці та щоденної комунікації, до розподілення джерел фінансування та пошуку креативних та дієвих шляхів залучення доброчинців. Мало просто комунікувати проект. Необхідно дуже добре орієнтуватися в тому, ким є доброчинець та який інформаційний посил донести до кожної з категорій доброчинців.

Як і в міжнародних платформах, на Спільнокошті також є стратегія поширення інформація за допомогою «трьох кіл». Так першими дізнаються про проект та підтримують його ваші друзі та близькі. Далі черга за експертами, які стають адвокатами проекту та надають йому ліміт довіри та вагомості. І лише після того, коли зібрано близько половини суми, в силу вступає коло широкої громади, які є потенційною цільовою аудиторією, але до кампанії не чули про ваш проект.

Для того, щоб все це спрацювало ефективно, важливі заздалегідь добре спланована стратегія та план, адже підготовка – не менш важливий етап, ніж сама кампанія. Нормальною практикою я вважаю інвестування у власний проект – це дає можливість не лише показати важливість проекту для автора, а також накопичити той стартовий капітал, який допоможе зсунути кампанію з точки «0» до процесу надходження внесків.

Важливо зрозуміти – люди люблять долучатись до успіху.

Отже, для того, аби зважити, чи підходить краудфандинг для вашого проекту, слід дати відповідь на такі запитання:

-    Чи я справді розумію, що успіх кампанії напряму залежить від моїх зусиль та якісної комунікації мого проекту?

-    Чи я точно знаю, яка сума грошей та на що конкретно мені необхідна?

Які є інші джерела фінансування? З чим саме вигідно йти на Спільнокошт, щоб спільнота мене підтримала?

-    Чи готовий я працювати над кампанією та залучати кошти?

Магії у краудфандингу немає, тому не раджу покладатися на везіння. Натомість, це та ситуація, коли зусилля обов’язково окупляться не лише грошима, а й соціальним капіталом, який стає міцним фундаментом проекту.

Переклад Тамари Кіптенко