Засновник TOMS радить створити історію, яку захочуть переповідати

«У 2006 році я взяв відпустку та поїхав до Аргентини. Мені було 29 років, і я починав четвертий стартап», – так починає свою книгу Start Something that Matters (в російському перекладі Оставь свой след) Блейк Майкоскі – засновник всесвітньо відомої компанії ТОМS, яка, продавши одну пару взуття, дарує іншу дитині в потребі. У 2010 році компанія прозвітувала про передачу одного мільйона пар взуття дітям з 40 країн світу, а в липні цього року TOMS подолав ще один рубіж  – 10 мільйонів пар на 60 країн.  

Історія Блейка настільки проста, що в неї навіть важко повірити. Але вона вчить нас не припиняти пошук ідей для соціальних підприємств. В Аргентині Блейк зустрів волонтерку однієї з благодійних організацій, що збирала взуття для дітей з бідних родин. Через брак взуття багато аргентинських дітей не відвідували школу, мали постійний ризик інфекційних хвороб та ушкоджень. Кілька неурядових організацій намагалися допомогти, але їх діяльність не давала ефективного результату.

Блейк спершу думав створити власний благодійний фонд та збирати кошти серед друзів, знайомих та родичів, але згодом зрозумів, що ініціатива довго не протримається: рано чи пізно мережа його соціальних контактів вичерпається. Саме тому Блейку спало на думку створити прибутковий бізнес, який би не залежав від разової допомоги випадкових благодійників, а гарантував постійні, надійні та сталі надходження благодійних пожертв.

Скрізь в Аргентині Блейк бачив зручне та недороге традиційне взуття  – легкі парусинові альпаргати. Саме вони стали прототипом культових парусинових TOMS. «Пара за пару» – такою була соціальна ідея Блейка. З кожної проданої пари взуття він гарантував віддати одну пару дитині, яка цього потребує.

TOMS

Перші 250 пар «ТОМS» або «shoes for a better tomorrow» (скорочено TOMS), Блейк виготовив у гаражі місцевого майстра та привіз до США у трьох речових мішках. Продавати почав друзям та через соціальні мережі. Саме друзі стали першими «рекламними агентами» ТОМS, вони невтомно переповідали їх реальну життєву історію та заохочували до благодійності інших. Згодом історією TOMS зацікавилась газета «Лос-Анжелес Таймс». Стаття про ТОМS та їх просту благодійну ідею вийшла друком на першій шпальті газети. Того ж дня Блейк отримав більше двох тисяч замовлень від нових покупців!

І це був лише початок. Матеріали про ТOMS з’явилися у Vogue, Time, People, Elle, взуття ТOMS вийшло у національні дистриб’юторські мережі Nordstrom та Whole Foods. Відомі кінозірки Кіра Найтлі та Скарлетт Йохансен почали носити ТОMS.

Коли за кілька місяців було подолано рубікон у перші 10 тисяч проданих пар, Блейк організував поїздку до Аргентини, аби виконати свою обіцянку та передати благодійне взуття босоногим дітям. Команда Блейка – його батьки, брат та сестра, друзі та волонтери – подорожувала від одного аргентинського села до іншого в автобусі,  повністю заповненого взуттям ТОМS:

Блейк Майкоскі Блейк Майкоскі
Дітям розказали, що ми приїжджаємо… очікуючи на нову (або свою першу) пару взуття, вони так сильно чекали нашої появи, що починали плескати в долоні, тільки-но наш автобус з’являвся на горизонті. Кілька разів я не міг стримати сліз. О Господи, думав я, це таки працює! Щоразу, передаючи першу пару взуття дитині, я ледь стримувався, щоби не заплакати від щастя та любові, що переповнювали мене. Лише дев’ять місяців тому я зробив перший запис у своєму щоденнику, а тепер ми змогли надати 10 тисяч пар нового взуття дітям у потребі. Саме тоді мені спало на думку, що проста ідея може мати реальний вплив і що лише одна пара взуття може принести нам стільки радості.

Сьогодні Блейк Майкоскі має виробничі потужності у 3 країнах – Аргентині, Китаї та Ефіопії – та постачає взуття до 60 країн світу.  В 2009 році Державний секретар Гілларі Клінтон вручила Блейку Нагороду за корпоративну досконалість (Award for Corporate Excellence). Кілька років тому Блейк заснував ще один соціальний бізнес  – Окуряри ТOMS, який працює за тим же принципом «пара за пару».  

Майбутнім соціальним підприємцям Блейк дає пораду  –  знайдіть власну «історію», яка б розповіла про те, ким ви насправді є, і якою є ваша місія. Якщо у вашого бізнесу буде «історія», вона розповість вашим клієнтам набагато більше про вас та про той життєвий вибір, що ви колись зробили. Історія викличе емоцію та зв'язок з потенційними покупцями. Купуючи вашу продукцію, вони стануть не просто вашими клієнтами, а й вашими «вболівальниками». Вони поділятимуть вашу місію та з радістю розповідатимуть про неї іншим.

Блейк любить переповідати історію, яка сталася з ним в аеропорту. Помітивши жінку в ТOMS, він запитав її про історію цього бренду і був безмежно здивований, коли ця жінка кілька хвилин із захватом переповідала йому історію TOMS та переконувала долучитися до руху в підтримку бідних дітей. Саме тоді Блейк зрозумів, що «вболівальник» зажди переможе «клієнта», адже він не просто купує трендовий товар за привабливою ціною,  але підтримує справу, що має для нього значення.

TOMS

Тому Блейк радить не припиняти розповідати свою історію іншим. Навіть якщо ваш бізнес став успішним, починайте свій день з роздумів про те, кому ще та в який спосіб ви можете розповісти більше про свою місію та свій бізнес.

Часом Блейк вдавався до неординарного прийому – він навмисно взував різнокольорові капці ТОМS, щоб люди звертали на них увагу та запитували про «TOMS». Це створювало привід розповісти їм про кампанію. Він також винайняв маленький автобус, розмістив на ньому величезний напис TOMS та впродовж 70 днів перетнув усю територію США від Тихого до Атлантичного океанів. Він також організовував «Дні ТОМS» в універмагах Nordstrom, аби мати можливість прямого спілкування з покупцями. Блейк також зняв 35-хвилинний документальний фільм про ТOMS та взяв участь у фестивалі документальних фільмів Tribeca Film Festival.

Інколи ідеї «соціального маркетингу» приходили до компанії від її прихильників. Так сталося, коли студенти одного з американських університетів організували ходу босоніж через всю територію кампусу на підтримку ініціативи TOMS. Це підштовхнуло Блейка до ідеї проведення регулярних акцій One Day Without Shoes (один день без взуття). За допомогою соціальних мереж TOMS звернувся до своїх прибічників – сотень шкіл, коледжів, університетів по всій Америці – з проханням підтримати акцію. В результаті, у 2010 році більше 250 тисяч людей вийшли на вулиці босоніж, аби заохотити інших купувати взуття ТOMS та в такий спосіб допомагати бідним дітям по всьому світові. 

 

Цікаво читати також:

Соціальний бізнес – один із трендів 2014 року  

Чи потрібен Україні закон про соціальне підприємництво?

Альтруїзм – це зло. Не вірите?

 

Художниця Алевтина Кахідзе продовжує вести для Big Idea щоденник науково-мистецького гуртка «Башта, городи та музика села». Протягом літа підлітки села Музичі разом із науковцями, художниками нових медіа та архітектором досліджували околиці, експериментували, вивчали перформативне мистецтво та роботу з даними. Що з цього вийшло, читайте зараз.

Разом з Алевтиною Кахідзе ініціативу реалізувала громадська організація «Змінимо село разом» на чолі з Тетяною Немирович. Проєкт «Башта, городи та музика села» підтримав Європейський Союз за програмою House of Europe.

 

Замість того, щоби пробувати захищатися від системи, руйнувати її, протестувати проти неї, давайте спробуємо будувати систему, інституції, довіряти, створювати стандарти, професіоналізуватися і обертати ці стандарти системи в бік людини, її гідності і прав.